As tendências e os desafios para o marketing de influência em 2020, segundo pesquisa

22 de Maio de 2020

Squid e Kantar IBOPE Media entrevistaram 40 anunciantes e agências no Brasil para mapear objetivos, desafios e perspectivas do marketing de influência para os próximos anos. Confira os resultados!

Reprodução Instagram/ @lucasmontalvao

Quem você escuta na hora de comprar um produto? Talvez amigos ou familiares, mas é inegável a crescente importância dos criadores de conteúdo, que cada vez mais influenciam na decisão de compra dos consumidores. O marketing de influência ainda é um mercado novo, mas tem evoluído bastante e conquistado cada vez mais influenciadores e marcas. 

A fórmula autenticidade e criatividade consegue alcançar as mais diversas audiências. As marcas, por outro lado, começam a fazer medições com mais seriedade, priorizando métricas mais específicas, como o impacto na marca e nas vendas, que vão além do número de seguidores e likes. 

Para entender a percepção do mercado sobre essa estratégia e mapear as principais barreiras, desafios e oportunidades de investimento para 2020, a Squid e a Kantar IBOPE Media entrevistaram 40 anunciantes, de 23 empresas (57%) e 17 agências (43%) que já trabalham com o marketing de influência no Brasil.

Em busca do influenciador ideal, métricas e campanhas frustradas no passado

Entre os principais desafios enfrentados pelas empresas ao utilizar o marketing de influência, encontrar influenciadores alinhados com o objetivo da marca é o maior deles (62%). A falta de know-how para planejar metas e mensurar resultados é o principal obstáculo para 55% dos entrevistados. 

A experiência com campanhas que não tiveram o retorno desejado foi apontada como desafio para 33%, enquanto 13% não conseguem identificar em como o marketing de influência pode se adequar à estratégia de marketing da empresa. Além disso,  30% afirmam enfrentar resistência depois de observarem campanhas com baixas performances ou sem metas claras que foram realizadas no passado. 

Outra grande dificuldade apresentada por 62% é a de estabelecer métricas que possam traduzir o retorno dos investimentos, enquanto 60% preferem investir em mídias tradicionais ou que tenham mais maturidade na avaliação dos resultados.

É importante lembrar que o êxito de uma campanha vai muito além de analisar o número de seguidores, curtidas ou comentários. As marcas precisam analisar se determinado influenciador conversa com o público, se engaja bem com os consumidores e se tem as mesmas ideias e propósito da marca. 

E quais são os objetivos e metas das marcas?

Aproximadamente um terço das agências e anunciantes têm como principais objetivos serem mais conhecidas (33%) e aumentar o nível de confiança quando a marca é recomendada por um consumidor (30%). Impacto imediato nas vendas (20%) e conquistar mídia espontânea (15%) vêm na sequência. Apenas 2% apontaram aumentar a base de usuários de aplicativos como uma meta a ser alcançada com o uso de influenciadores.

Quando o marketing de influência é utilizado?

Em 45% das agências e anunciantes, as campanhas são realizadas mensalmente (always on) e 25% utilizam a estratégia a cada três meses. Resultado: 70% realizam campanhas com periodicidade de no máximo três meses.

A terceira opção mais citada foi “somente em lançamentos de novos produtos / serviços”, com 22,5% dos respondentes, o que mostra o marketing de influência como um meio relevante para amplificar e customizar a comunicação de lançamento de produtos.

As principais plataformas para anunciar 

De acordo com os respondentes, as campanhas são executadas, predominantemente no Instagram, YouTube e Facebook. As áreas encarregadas pela gestão de estratégias de marketing de influência são: Marketing (30%), Social Media (20%) e Departamento de Mídia (17%). Apenas 15% da amostra atribui aos departamentos de Relações Públicas estas ações, seguido por Conteúdo (13%). 

“Atualmente, o marketing de influência evoluiu muito e se consolidou como uma estratégia para se aproximar dos consumidores. Com tecnologia conseguimos compreender a jornada do consumidor e gerar insights valiosos para as marcas. Conseguimos também entender o comportamento de audiências para co-criar com os influenciadores.” explica Felipe Oliva, CSO e cofundador da Squid.

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